Брендинг стартапа: Практическое руководство для предпринимателей
|
|
Майк Трояно (Mike Troiano), бывший рекламщик из Нью-Йорка, ставший интернет-предпринимателем и доросший до директора бостонской компании Holland-Mark, рассуждает об основах брендинга. |
Майк Трояно (Mike Troiano), бывший рекламщик из Нью-Йорка, ставший интернет-предпринимателем и доросший до директора бостонской компании Holland-Mark, рассуждает об основах брендинга. По его мнению, любовь инвесторов и клиентов важнее, чем их рационализация. А покорить сердца нелегко. Для этого надо обратить внимание… на что?
1. Что брендинг стартапа на самом деле значит для компании, находящейся на ранней стадии? Это значит — просто выбрать имя и логотип?
«Бренд» — это одно из тех слов, которые все используют и никто не понимает, так что я начну с определения.
Для предпринимателя важно понимать, что его «бренд» — это коллективная эмоциональная реакция на его продукт или услугу. Бренд — это не логотип, и это точно не адрес в интернете. Эти штуки задают импульс, тогда как бренд — это ответ. Это что-то, что витает в воздухе, что-то в сердцах и мыслях людей, которым вы надеетесь продавать свои товары или услуги.
Поэтому… думаю ли я, что для стартапов важно вдумчиво подходить к сути эмоциональной реакции, которая может послужить их интересам; важно ли им пытаться построить графическую сущность, способную извлекать такую реакцию? Абсо-блин-лютно.
2. Приведите примеры любимых стартапов, которые действительно тщательно подходили к созданию бренда и вызывают правильную эмоциональную реакцию?
Конечно, несколько я могу назвать слету:
Zipcar — бренд, в создании которого мы играли существенную роль с самого начала. Он на самом деле не только про городской образ жизни или о том, что надо быть «зеленым». С первого дня он был про Свободу — и от владения машиной, и от проблем, связанных с ее арендой («тачка» только тогда, когда она нужна). Концентрация на таком эмоциональном предложении добавочной стоимости привела к созданию всего — от выбора логотипа, до выбора машин для бизнеса. И «зипстеры» во всем мире ответили не просто лояльностью, но и пропагандой услуг любимой компании.
Path версии 1.0 был достойным исполнением интересной идеи о том, что вы можете получить больше пользы от небольшой компании настоящих друзей, чем от когорты шапочных знакомцев из Facebook. Проблема была в том, что в оригинальном пользовательском интерфейсе не было ничего, что бы вызывало эмоциональную реакцию. Потому сервис утонул. В версии 2.0 был сделан радикальный разворот в области интерфейса. Для меня результатом этого стало появление ощущения некой интимности посредством мобильного устройства — чего-то, что кардинально отличает Path от других социальных сетей; чего-то, что стало основной внезапно появившегося энтузиазма пользователей в отношении продукта.
Instagram очень интересен, потому что его создатели сумели сделать такой правильный продукт — и так неправильно его подают. Кто-то действительно любит Instagram потому, что он предлагает быстрый, красивый способ поделиться фотографиями, сделанными iPhone? Правда? А я думаю, что Instagram помогает нам замечать красивое и делиться им с другими. И я знаю, что если бы создатели говорили больше об этом, сервис рос бы быстрее.
3. Говоря про имена — как мне выбрать отличное имя для моего старатапа? Действительно ли оно много значит?
Мне всегда казалось, что оно значит меньше, чем люди думают.
10% имен — отличные, неплохо помогают бизнесу, 10% имен — мусор, который так же мешает бизнесу. А остальные 80% не являются существенным элементом, влияющим на успех бренда или бизнеса, поэтому иногда лучше всего выбирать что-то из этой оперы.
В качестве доказательства — слова Джорджа Лойса (George Lois), которые он мне сказал по поводу своего клиента под названием «Xerox», которого он впервые получил в 60-ые годы: «Это звучало как название китайского слабительного». Я думаю, что так думали многие, но это не помешал компании преуспеть.
Я это к тому, что со временем вы можете заставить любое имя что-то значить для людей, если у вас будет соответствующий продукт. Потратьте какое-то время на то, чтобы сделать это тактически правильно — выберите имя со звучным веб-адресом, броское, отличное от других, что-то, что понравится хотя бы трем вашим друзьям — и двигайтесь дальше.
4. А что насчет логотипов? Мне можно сделать его самому? Или использовать краудсорсинг сервис вроде 99Designs? Или это трата времени?
Я думаю, что логотип и ключевые графические элементы значат многое. Похоже, что на западном побережье и в Нью-Йорке об этом всерьез задумываются и исполняют лучше, чем в Бостоне. И это всегда занимало меня.
Смотрите… для стартапа важно произвести благоприятное впечатление. Поэтому инвестировать немного в то, чтобы создавать впечатление того, что вы профессионал, никогда не помешает. Всегда ли важна эта демонстрация серьезного профессионального подхода и того, что вы относитесь серьезно к бренду и дизайну? Я думаю, что некоторые компании могут обойтись без этого. Но для большинства, я думаю, это исключительно важно, это стоит вложений.
Если вы среди «большинства», вам нужно сделать что-то действительно умное, а не что-то просто милое. Я имею в виду, что вам нужно с самого начала задуматься о значении вашего бренда и о том, какую эмоциональную реакцию ваш продукт вызывает, а также о практических идеях и метаморфозах, которые помогут людям понять то, что вы делаете. Вооружившись этим знанием, вы должны сесть рядом с не слишком дорогим дизайнером-фрилансером и генерировать идеи. И делать это до тех пор, пока вы не придумаете что-то, что понравится и другим.
Из моего опыта — отличный дизайн приходит от сотрудничества кого-то с ясным пониманием проблемы (предприниматель, например) с профессионалом, обладающим талантом создания чего-то действительно отличного (настоящий дизайнер). У вас не получится такого взаимодействия с краудсорсерами, вот почему я думаю, что тут вам придется раскошелиться.
5. Посоветуйте — где найти отличного дизайнера-фрилансера для создания логотипа для стартапа? И сколько ему надо платить, чтобы не переплатить?
Попробуйте поискать на сайтах портфолио вроде Carbonmade. Найдите кого-то, чьи работы вас восхищают, потом позвоните ему и поговорите о вашем проекте. Ищите кого-то, с кем у вас возникнет особая химия. Кого-то, кто может дать идеи, а не только картинки. А потом следуйте его советам, если он зарабатывают себе этим на хлеб. Скорее всего, вам придется платить в районе 50-70 долларов в час и скажите спасибо, если не больше.
6. Как мне решить, к какой категории относится мой стартап? Лучше найти уже существующую категорию или самому создать новую?
Это зависит от разных факторов, хотя по большому счету лучше выбрать категорию, которая уже существует.
С точки зрения маркетинга, категория, это система координат для покупателя. Если вы посмотрите на категории под этим углом, то поймете ценность использования уже существующих определений — это экономия времени, усилий и денег. Но в тоже время нельзя сказать, что создание новой категории бессмысленно — иногда это даже необходимо. Но если это слишком дорого или сложно, выбирайте категорию и фокусируйтесь на том, чтобы выделиться внутри этой категории соответствующим вашей цели образом.
7. Насколько хороший брендинг имеет значение в процессе привлечения капитала? Неужели инвесторов можно одурачить чем-то подобным.
Я скажу это снова: необходимость произвести хорошее впечатление жизненно важна для стартапов. Кто-то может сказать, что мир был бы лучшим, если бы это было не так и баром правил Excel, а не PowerPoint. Но это бессмысленно, друзья.
Венчурные капиталисты инвестируют в компании, которые покоряют их сердца и их умы — обычно именно в этом порядке. Если вы пытаетесь привлечь внешнее финансирование, об этом важно помнить и вложить время и энергию в то, чтобы получить немного любви, а не только создать отличное первое впечатление.
Это также важно и в отношении клиентов. Рано или поздно вам придется навести марафет и стать брендом, частью которого они захотят быть. Почему бы не начать прямо сейчас?
